MK
302 สรุปการบริหารการขาย (2)ภารกิจส่วนใหญ่จะคล้ายกับผู้จัดการขายทั่วไป ต่างกันเพียงอาณาเขตของการรับผิดชอบที่แคบลงมา และลดภารกิจหลักใหญ่ๆ บางอย่างออกไป เช่น การวางแผนโปรแกรมการขาย และจะต้องสร้างยอดขายที่สูงสุดด้วยการใช้นโยบายและโปรแกรมการขายอย่างได้ผลตามงบประมาณการใช้จ่ายที่กำหนด
ภารกิจที่สำคัญ ได้แก่
1. ปกครองดูแลพนักงานขาย :
ผู้จัดการขายภาคควรกำหนดโอกาสที่จะขายได้ในอาณาเขตตลาดของตนอย่างแม่นยำ มอบหมายอาณาเขตย่อยให้แก่พนักงานขายแต่ละคนไปดำเนินการโดยพิจารณาถึงจำนวนงานที่แต่ละคนรับผิดชอบและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง
เเ ผู้จัดการขายภาคจะต้องให้คำแนะนำแก่ผู้จัดจำหน่ายในด้านการบริหารบุคลากร เพื่อช่วยวางแผนงานให้ลูกค้าเหล่านี้ โดยช่วยประเมินกลยุทธ์การขาย การแสวงหาลูกค้ารายใหญ่ การบำรุงขวัญและการจูงใจลูกค้าของผู้จัดจำหน่ายเหล่านั้น
2. การสร้างมาตรการควบคุม :
ผู้จัดการขายภาคจะทำการพยากรณ์ยอดขายในระยะสั้นของอาณาเขตที่รับผิดชอบ และประเมินยอดขายในระยะยาวร่วมกับพนักงานขาย เพื่อจะได้จัดงบประมาณค่าใช้จ่ายและกำหนดโควต้าขายให้สัมพันธ์กันได้
3. บริหารงานภายใน :
รับผิดชอบในการบริหารการขายในภูมิภาคที่กำหนด รวมทั้งการดูแลโกดังและคลังสินค้าให้เป็นไปตามนโยบายของบริษัท
4. ติดต่อสื่อสาร :
เป็นหน้าที่ที่จะต้องศึกษาวิเคราะห์โปรแกรม แผนงานและนโยบายของบริษัท ถ่ายทอดให้กับพนักงานของตน เพื่อให้การประสานงานในกิจกรรมทุกอย่างได้ผลดี
3. ผู้จัดการแผนกขาย (Divisional Sales Manager)
ในบริษัทขนาดใหญ่อาจมีผู้ช่วยรับผิดชอบ เช่น ผู้จัดการแผนก ผู้จัดการภาค และผู้จัดการทีมขาย ตำแหน่งต่างๆ เหล่านี้จะช่วยแบ่งเบาภาระและเพิ่มพูนประสิทธิภาพของการบริหารงานขายเป็นอย่างมาก โดยบุคคลเหล่านี้ส่วนมากไต่เต้ามาจากการเป็นพนักงานขายที่มีความสามารถมาก่อน
4. หัวหน้าหน่วยขาย (Sales Supervisors)
หัวหน้าหน่วยขายหรือตำแหน่ง "ซุป" หรือหัวหน้าฝ่ายขายนับเป็นตำแหน่งบริหารที่ต่ำสุด คือ เป็นนายชั้นแรกของพนักงานขาย ตำแหน่ง "ซุป" นับเป็นบันไดขั้นแรกที่จะไต่ขึ้นไปสู่งานบริหารขั้นสูงขั้นต่อไป
ภารกิจส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับความสามารถในการควบคุมดูแลบุคลากร และการมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี รวมทั้งความปรีชาสามารถในการติดต่อสื่อสารทั้งสองด้าน คือ เบื้องบนและเบื้องล่าง
ปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริหารการขายประสบความสำเร็จ
1. มีการตัดสินใจที่ดี การที่จะเป็นผู้ตัดสินใจได้ดีจะต้องสามารถเรียนรู้และผ่านประสบการณ์ในการขายอย่างช่ำชอง ซึ่งจะช่วยให้การแก้ปัญหาจำเจเป็นไปโดยง่ายและรวดเร็ว
2. มีความคิดริเริ่ม ผู้บริหารงานขายที่ดีจะต้องมีความคิดริเริ่ม และกล้าหาญในการฝ่าฟันอุปสรรคในรูปแบบใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้มาก่อน และการประยุกต์กลวิธีใหม่ๆ เพื่อใช้ในการตัดสินใจดำเนินการ
3. มีความสามารถประสานงานที่ดี ผู้บริหารงานขายจะต้องเป็นนักประสานงานที่ดี และจะต้องเป็นแกนกลางของกิจกรรมการขายทั้งหมด โดยเฉพาะเรื่องการจัดองค์การ การวางแผน การจัดโปรแกรมการตลาด การจัดจำหน่าย และกลยุทธ์ทางการตลาด
ผู้บริหารงานขายในฐานะผู้ประสานงาน
1. การประสานงานกับองค์การ ผู้จัดการขายต้องดูแลงานของแผนกต่างๆ ให้ประสานกันและดำเนินในแนวทางเดียวกับเป้าหมายหลักของกิจการ
2. ประสานงานกับแผนงาน ผู้บริหารงานขายจะต้องเป็นผู้ที่มีความรู้ด้านการตลาด และมีความสามารถด้านการบริหารพนักงานขาย จึงจะเป็นกำลังสำคัญในการวางแผนด้านการตลาด
เ 3. ประสานงานกับกิจกรรมส่งเสริมการจำหน่าย การขายโดยใช้พนักงานขายจะได้ผลหรือไม่ขึ้นอยู่กับวิธีการส่งเสริมการจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การจัดแสดงสินค้า การแจกสินค้าตัวอย่าง ของแถม และการให้ส่วนลด
4. การประสานงานกับหน่วยจัดจำหน่าย กิจกรรมที่เกี่ยวข้อง ได้แก่
1) การออกสินค้าใหม่ ผู้จัดการขายจะรับผิดชอบด้านวิถีทางการจำหน่ายโดยชักจูงใจให้พ่อค้าคนกลางร่วมมือ และอธิบายให้เห็นจริงว่าสินค้านั้นขายได้
2) การระบุแหล่งขาย ผู้จัดการขายจะต้องให้ผู้ผลิตช่วยร้านค้าปลีกในด้านการจัดแสดงสินค้า หรือช่วยโฆษณาให้คนในท้องถิ่นรู้ถึงสถานที่จำหน่าย
3) การส่งเสริมการขาย ผู้จัดการขายต้องดูแลอย่างใกล้ชิดเพื่อให้พนักงานขายคัดเลือกหน่วยงานที่จะให้ความร่วมมืออย่างเหมาะสม และดูแลให้แน่ใจว่าพนักงานขายสามารถชักจูงใจจนตัวแทนจำหน่ายสนใจเข้าร่วมแผนงานอย่างจริงจัง
4) เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ กิจการกับคนกลางต้องแลกเปลี่ยนข่าวสารทางธุรกิจ ซึ่งกันและกัน เพื่อให้เป้าหมายสอดคล้องกัน ผู้บริหารงานขายจึงต้องแน่ใจว่าพนักงานขายปฏิบัติต่อพ่อค้าคนกลางอย่างยุติธรรม เสมอภาค และรักษานโยบายและข้อปฏิบัติของกิจการให้คงอยู่
5. ประสานงานกับกลยุทธ์การตลาดของกิจการ กลยุทธ์การตลาดจะต้องมีรายละเอียดที่
ผู้บริหารงานขายสามารถศึกษา แยกแยะส่วนสัมพันธ์ของงานได้ถูกต้อง เพื่อเสริมสัมพันธ์ระหว่างงานแต่ละชิ้นเข้าด้วยกัน เช่น การกำหนดตลาดเป้าหมาย การวางสถานที่จำหน่าย การกำหนดราคา การส่งเสริมการขาย การใช้งบประมาณขาย การคัดเลือกบุคลากร การกำหนดเขตขาย การวิจัยพฤติกรรมผู้ซื้อ เหล่านี้ต้องสัมพันธ์กันทั้งหมด
+ข้อมูลเพิ่มเติม
1. การตลาด (Marketing) หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจ (Business Activity) ที่กระทำขึ้นเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนกรรมสิทธิ์ระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย คือ ฝ่ายผู้ประกอบการหรือฝ่ายผู้ผลิต กับฝ่ายผู้บริโภค
การแลกเปลี่ยน (Exchange) ของนักการตลาดก็คือ การก่อให้เกิดการซื้อขาย ซึ่งสิ่งที่นัก
การตลาดต้องทำก็คือ การสร้างสถานการณ์ทางด้านการตลาดขึ้นมาก่อนโดยอาศัยกิจกรรมการตลาดให้คนอยากได้สินค้า จดจำ และรับรู้ว่ามีสินค้านั้นในตลาดแล้ว การแลกเปลี่ยนหรือการซื้อขายจึงจะเกิดขึ้นตามมา
กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนในส่วนของงานการตลาด ก็คือ
1. กำหนดตลาดเป้าหมายด้วยวิธีการที่เราเรียกว่า การแบ่งส่วนตลาด หรือ Market Segmentation หรือ Target Marketing
2. กำหนดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P's ได้แก่ สินค้า (Product), ราคา (Price), การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion)
2. การขายโดยบุคคล (Personal Selling) พนักงานขายจะทำหน้าที่สำคัญ 2 อย่าง คือ การ
ส่งเสริมการตลาด (Promotion) กับการขาย (Selling) กล่าวคือ พนักงานขายจะทำหน้าที่ Promotion ในการประชาสัมพันธ์ เผยแพร่ ชักชวน ชักจูง โน้มน้าว ในขณะเดียวกันเมื่อ Promotion สำเร็จ ก็จะต้องทำหน้าที่ Selling ให้กับฝ่ายขายด้วย
3. บุคลากรขายที่สำคัญ จะแบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ
1. บุคลากรที่ทำหน้าที่ดูแลการขายหรือจัดการขาย เรียกว่า Sales Manager หรือผู้บริหารงานขาย หมายถึง ผู้ที่เข้ามาทำหน้าที่รับผิดชอบ ดูแล กำกับงานทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นงานขาย หรือบุคลากรขาย ซึ่ง Sales Manager ถือเป็นระดับบริหารของกิจการ
2. บุคลากรที่ทำหน้าที่ขายสินค้า เรียกว่า Salesperson หรือ Salesman หรือผู้ปฏิบัติภารกิจขาย ซึ่งจะทำหน้าที่ปฏิบัติงานในระดับขาย (Selling Level) ไม่ว่าจะเป็นการสร้างยอดขาย การเจรจาการขาย การติดต่อการขายกับลูกค้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่ง Salesperson หรือ Salesman ถือเป็นระดับปฏิบัติการหรือระดับล่างของกิจการ
ส่วน Sales Force หรือหน่วยงานขาย หมายถึง กลุ่มของพนักงานขายที่ประกอบไปด้วยพนักงานขายหลายๆ คนที่อยู่ภายใต้การดูแลของฝ่ายบริหาร
4. การที่ผู้บริหารหรือผู้จัดการขาย นำการบริหารงานขายหรือการจัดการขาย (Sales Management) มาใช้กับหน่วยงานขาย หรือ Sales Force ที่มีมากมายและมีอิสระในการทำงานมาก ก็เพื่อวัตถุประสงค์ดังนี้
1. ต้องการแน่ใจว่าพนักงานขายทุกคนกำลังตั้งใจปฏิบัติหน้าที่ของตนเองอย่างสุดความสามารถ (Sales Effort)
2. เพื่อให้นักขายทำงานตามที่ได้รับมอบหมายมาทั้งหมด
3. เพื่อให้แน่ใจว่าพนักงานขายจะปฏิบัติงานตามนโยบายของฝ่ายขาย
4. เพื่อให้ผลสำเร็จของงานขายเป็นไปตามที่กิจการต้องการ
5. หน่วยบริหารการขาย หรือฝ่ายบริหารการขาย จะประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ
1. งานการบริหารงานขาย เป็นงานที่กระทำเพื่อให้เกิดผลสำเร็จของงานขาย หรือเพื่อให้งานขายบรรลุวัตถุประสงค์ ฉะนั้นวัตถุประสงค์ของการบริหารงานขายก็คือ เพื่อที่จะทำให้ผลของการขายเป็นจริงได้ โดยที่ผู้ปฏิบัติงานขายเหล่านั้นได้ทำงานอย่างเต็มที่ และทำงานตามนโยบายที่ได้รับมอบหมาย
2. ผู้บริหารการขาย ภารกิจในการจัดการขาย เป็นภารกิจที่ผู้บริหารงานขายต้องรับผิดชอบดูแลพนักงานขายที่อยู่เบื้องล่าง คือ Sales Force และดูแลการดำเนินการปฏิบัติที่เรียกว่า งานบริหารการขายให้เกิดผลสำเร็จแก่ฝ่ายขายให้ได้
การบริหารงานขายที่นักบริหารงานขายจะรับผิดชอบฝ่ายขายจะแบ่งเป็น 4 อย่างด้วยกัน คือ
1) วางแผนเกี่ยวกับงานขาย (Sales Planning)
2) การจัดองค์การขาย (Sales Organization)
3) การอำนวยงาน (Directing) ก็คือ การทำให้งานที่วางแผนถูกปฏิบัติจริงๆ อย่างครบถ้วนและมีประสิทธิภาพ เป็นขั้นที่ทำให้เกิดการปฏิบัติจริง (Action)
4) มาตรการในการประเมินผลงานและการควบคุม (Evaluating & Controlling) ถือเป็นมาตรการในการติดตามการปฏิบัติงานของพนักงานขาย เรียกว่า การ Control หรือการควบคุม
ซึ่งกิจกรรมของการควบคุมจะประกอบไปด้วย
1. การวัดผลงาน (Measurement) ที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งผลงานของพนักงานขายแต่ละคนจะแตกต่างกันไปตามผลงานที่ทำได้จริง
2. การประเมิน (Evaluating) ก็คือ การนำผลงานจริงมาเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน เพื่อต้องการรู้ว่าผลงานนั้นดีหรือไม่ดีเพียงไร ต้องมีการแก้ไขปรับปรุงไหม
3. การแก้ไขหรือปรับปรุง (Correcting) เป็นการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง แก้ไขจุดบกพร่องของพนักงานขายเหล่านั้น
6. งานพื้นฐานที่เป็นหน้าที่ของผู้บริหารงานขาย จะแบ่งออกเป็น 5 ประการด้วยกัน คือ
1. หน้าที่ในการวางแผน
2. หน้าที่ในการจัดระบบงาน
3. หน้าที่ในด้านการกระจายอำนาจหน้าที่ และการประสานงาน
4. หน้าที่ในการวัดผลงาน
5. หน้าที่ในการพัฒนาคน
7. พนักงานขายหรือ Sales Force ในตลาด จะแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทด้วยกัน
1. พนักงานขายประจำ ก็คือ พนักงานขายของบริษัทหนึ่งบริษัทใด (Company Salesperson) กล่าวคือ บริษัทจะจ้างคนเหล่านี้เข้ามาเป็นพนักงานขายของบริษัท โดยจ่ายค่าตอบแทนในรูปเงินเดือน หรือ Commission ก็ได้ ข้อดีของพนักงานขายประเภทนี้ก็คือ ง่ายต่อการควบคุมบังคับบัญชาในการปฏิบัติงานตามเงื่อนไขที่บริษัทกำหนด
2. พนักงานขายของตัวแทนจำหน่าย (Distributor Salesperson) ในกรณีที่บริษัทไม่ได้ขายสินค้าเองโดยตรง บริษัทอาจต้องขายสินค้าผ่านพ่อค้าคนกลาง ทั้งพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกเป็นทอดๆ ไปจนถึงตลาดปลายทาง เช่น ร้านค้าปลีกที่ลูกค้าจะมาซื้อสินค้า หรือบริษัทอาจตัดขายสินค้าให้กับบริษัทตัวแทนจำหน่าย ซึ่งตัวแทนจำหน่ายก็ถือเป็นคนกลางเช่นกัน แต่ต่างจากพ่อค้าคนกลางตรงที่เป็นผู้ได้รับสิทธิในการจำหน่ายสินค้าแต่เพียงผู้เดียวในอาณาเขตหนึ่งๆ โดยสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นประเภทเครื่องเทคโนโลยีทั้งหลาย เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร เป็นต้น
บริษัทตัวแทนจำหน่ายจะมีสิทธิ์ค่อนข้างมากในการวางแผนการขาย และมีพนักงานขายของตัวเอง ดังนั้นปัญหาที่เกิดขึ้นคือ บริษัทเจ้าของสินค้าไม่สามารถควบคุมการปฏิบัติงานของพนักงานขายเหล่านั้นได้โดยตรง แต่อาจใช้วิธีการบริหารงานทางอ้อมได้ เช่น ให้ความช่วยเหลือในรูปของการจัดอบรมเทคนิคการขายสินค้าให้ฟรี ช่วยเหลือในด้านการจัดงบประมาณต่างๆ เป็นต้น
3. พนักงานขายอิสระ (Independence Salesperson) หรือพนักงานขายประเภท Freelance (ฟรีแลนซ์) คือ เป็นพนักงานขายที่ไม่ขึ้นอยู่กับบริษัทหรือตัวแทนจำหน่าย ซึ่งพนักงานขายอิสระยังสามารถแบ่งย่อยๆ ได้เป็น
1) พนักงานขายอิสระแบบแอบแฝง เป็นพนักงานขายของบริษัทหนึ่งบริษัทใดแล้วก็ยังแอบรับสินค้าของบริษัทอื่นมาขาย พนักงานขายประเภทนี้จึงไม่ค่อยจริงจังหรือตั้งใจขายสินค้าตัวหนึ่งตัวใดภายใต้นโยบายของบริษัทเท่าที่ควร ซึ่งถือเป็นผลเสียต่อบริษัท นายจ้างจึงไม่ค่อยชอบนักขายประเภทนี้ เพราะต้องการให้พนักงานขายของตนขายสินค้าของบริษัทอย่างเต็มที่ ดังนั้นข้อเสียของพนักงานขายอิสระแบบแอบแฝงก็คือ บริษัทจะควบคุมไม่ได้ ไม่ค่อยปฏิบัติตามคำสั่ง ไม่เชื่อฟัง และไม่สนใจเลยว่าบริษัทจะได้กำไรหรือขาดทุน
2) พนักงานขายอิสระประเภท Part - time หรือทำงานนอกเวลา ก็คือ เป็นคนที่ทำอาชีพอื่น เช่น เป็นครู แม่บ้าน พยาบาล ฯลฯ แต่ในขณะเดียวกันก็จะเอาสินค้าไปขายด้วย
ข้อดีของพนักงานขายอิสระก็คือ รายได้กับรายจ่ายจะมีความสัมพันธ์กัน แต่ข้อเสียก็คือพนักงานขายจะมีความเป็นอิสระมากจนเกินไป ทำให้ไม่สามารถควบคุมได้ ดังนั้นปัญหาที่เกิดขึ้นก็คือ ปัญหาการควบคุม และปัญหาด้านความสูญเสียอันเกิดจากพฤติกรรมของพนักงานขายที่เราคุมไม่ได้
