MK
302 สรุปการบริหารการขายบทที่ 1การบริหารงานขาย
(Sales Management)
การบริหารงานขาย (Sales Management) ในบางตำราจะเรียกว่า "การจัดการขาย" ซึ่งความหมายของการบริหารงานขายจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามแนวความคิดของผู้ใช้แต่ละยุค เช่น
เริ่มแรกนั้น การบริหารงานขาย หมายถึง "การควบคุมบังคับบัญชาบุคลากรที่เป็นกำลังการขาย (Sales Force) ของกิจการ" ต่อมาขอบข่ายของการบริหารการขายกว้างขวางออกไปจากการบริหารบุคลากรขายเพิ่มเติมขึ้นเป็น "การบริหารกิจกรรมการตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การวิจัยตลาด การจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า การกำหนดราคา การจัดการสินค้า" ซึ่งในช่วงศตวรรษที่ 20
มีการนำความหมายนี้ไปใช้กับคำว่า "การบริหารการตลาด (Marketing Management) แทนคำว่า "การบริหารงานขาย"
ปี 1948 คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้ความหมายไว้ว่า "การบริหารงานขาย หมายถึง การวางแผน การบังคับบัญชา และการควบคุมงานการขายโดยบุคคล รวมถึงการจัดหา การคัดเลือก การเตรียมงาน การมอบหมายงานให้ปฏิบัติ การกำหนดเส้นทางขาย การควบคุมดูแลพนักงานขาย การจ่ายค่าตอบแทน และการจูงใจพนักงาน อันเป็นงานที่นำมาใช้กับบุคลากรที่เป็นกำลังการขายของกิจการ"
ผู้บริหารการขายในยุคใหม่นี้ จะต้องปฏิบัติหน้าที่บริหารงานทั้งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของบุคลากรขาย และการบริหารกำลังการขายไปพร้อมๆ กัน หรือกล่าวได้ว่าเฉพาะงานบริหารส่วนที่เกี่ยวข้องกับตัวบุคลากรผู้ปฏิบัติหน้าที่ขาย เราเรียกว่า "การบริหารกำลังการขาย" แต่งานของผู้บริหารงานขายจะครอบคลุมรวมไปถึงงานที่ควบคุมดูแล จัดดำเนินการให้บุคลากรเหล่านั้นปฏิบัติงานทั้งในส่วนภายในองค์การ และภายนอกองค์การอีกชั้นหนึ่งด้วย
งานภายในองค์การผู้บริหารงานขายจะต้องจัดวางรูปแบบของโครงสร้างองค์การ ทั้งที่เป็นแบบทางการและไม่เป็นทางการ เพื่อให้เกิดความราบรื่นในทางปฏิบัติ ทั้งภายในแผนกงานขายนั้นเองและระหว่างแผนกขายกับแผนกอื่นๆ เพื่อให้งานทุกฝ่ายประสานกันด้วยดี
นอกจากนั้นยังต้องดูแลให้การดำเนินงานเป็นไปด้วยสัมพันธภาพอันดียิ่งในระหว่างผู้ปฏิบัติงานหลายๆ ฝ่าย ส่วนงานภายนอกองค์การนั้นผู้บริหารงานขายเป็น
ผู้รับผิดชอบงานการติดต่อสัมพันธ์กับลูกค้าในตลาดและการติดต่อสู่สาธารณชน รวมถึงงานในขอบข่ายของการจัดจำหน่าย (Distribution Network) ทั้งหมดด้วย
งานบริหารการขายในปัจจุบันนี้ไม่ได้อยู่แต่ในขอบเขตเรื่องของบุคคลในหน่วยงานขายเท่านั้น แต่ยังขยายกว้างออกไปในส่วนงานการตลาดส่วนอื่นๆ ด้วย แต่อย่างไรก็ตามเป็นที่เข้าใจว่าความรับผิดชอบหลักของผู้บริหารยังคงมุ่งไปที่ "การบริหารกำลังการขาย" (Sales Force Management) และยึดเป็นหัวใจสำคัญที่จะต้องดำเนินการให้สำเร็จลุล่วง
ขั้นตอนของการบริหารงานขาย
กระบวนการบริหารงานขาย จัดแยกออกเป็น 6 ขั้นตอน คือ
1. กำหนดวัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย
2. กำหนดกลยุทธ์ด้านต่างๆ เช่น โครงสร้างองค์การ ขนาดของหน่วยงาน เกณฑ์จ่ายค่าตอบแทน
3. คัดเลือกและว่าจ้างพนักงานขาย
4. ฝึกฝน อบรมพนักงานขาย
5. ควบคุมการปฏิบัติงานของตัวแทนขาย
6. การประเมินผลงานของพนักงานขาย
วัตถุประสงค์ของการบริหารงานขาย
การบริหารงานขายมีจุดหมายหลัก คือ บริหารให้งานการขายบรรลุผลตามแผนงานโดยให้ได้รับผลสำเร็จตามเป้าหมาย สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของงานขายคือ การสร้างยอดขาย และทำกำไรให้ได้ในระดับที่พึงหวัง จึงอาจจัดวัตถุประสงค์ได้ว่า
1. เพื่อให้ได้ยอดขายตามเป้าหมาย
2. เพื่อให้ได้รับผลกำไรตามเป้าหมาย
3. เพื่อความอยู่รอดของกิจการ และความเจริญก้าวหน้า
สิ่งที่ผู้บริหารงานขายพึงระมัดระวังก็คือ
- วัตถุประสงค์ทั้ง 3 ประการนี้ อาจไม่บรรลุผลพร้อมกัน กิจการอาจมียอดขายแต่ไม่มากพอที่จะขยายการดำเนินงาน หรือมียอดขายแต่ทำกำไรไม่ตรงตามเป้าหมายที่กำหนด
- ผู้บริหารต้องมั่นใจว่า กิจการจะดำเนินงานโดยมุ่งเสนอขายสินค้าซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในระดับราคาที่ยุติธรรม และสินค้านั้นให้ประโยชน์แก่ลูกค้า
- ผู้บริหารต้องจัดสรรงานและหน้าที่ความรับผิดชอบให้กับบุคลากรแต่ละฝ่าย โดยระบุได้ชัดเจนถึงขอบข่ายและรายละเอียด เพื่อให้ผู้ปฏิบัติเข้าใจถูกต้อง
- มีการประสานงานในระหว่างหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับงานขาย เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพของงานบรรลุตามเป้าหมาย ฝ่ายขายควรจัดเตรียมข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจไว้สำหรับผู้บริหาร เช่น โอกาสทางการตลาด ยอดขาย กำไรขั้นต้น ค่าใช้จ่ายขาย ท่าทีของผู้บริโภค
- การวางแผนงานขายมีจุดหมายไปที่กำไรก็จริงอยู่ แต่พึงระลึกว่ากิจการมีผลกระทบจากต้นทุนขายและค่าใช้จ่ายในการขาย ซึ่งจะต้องควบคุมให้อยู่ในระดับหนึ่งที่สามารถสร้างผลกำไรได้ตามที่มุ่งหวัง
ยอดขายรวม - ต้นทุนสินค้า = กำไรขั้นต้น
กำไรขั้นต้น - ค่าใช้จ่ายขาย = กำไรสุทธิจากการขาย
กำไรสุทธิจากการขาย (เป็นเป้าหมายของหน่วยงานขาย) จะเกิดจากการนำค่าใช้จ่ายขายมาหักออกจากกำไรขั้นต้น ซึ่งกำไรจากการขายจะขึ้นตรงกับค่าใช้จ่ายขาย กล่าวคือ ถ้าหากกิจการมีค่าใช้จ่ายขายสูงเท่าใด กำไรจากการขายก็จะลดลงเท่านั้น ฉะนั้นผู้บริหารการขายจึงต้องมีหน้าที่ควบคุมค่าใช้จ่ายขายของนักขายเอาไว้ในระดับหนึ่ง เพื่อให้กำไรเพิ่มขึ้นจากเดิมหรือลดลงน้อยที่สุด
ฝ่ายขายหรือหน่วยงานขายจะมีความรับผิดชอบเฉพาะกำไรสุทธิจากการขายเท่านั้น
ตำแหน่งบริหารงานขาย
ตำแหน่งของผู้บริหารงานขายสำหรับกิจการต่างๆ จะมีความแตกต่างกันไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับนโยบายการดำเนินงาน ปรัชญาการบริหารกิจการ ความพร้อมของทรัพยากรบุคคล ขอบขีดความสามารถบริหารกิจการ ข่ายการดำเนินงานในตลาด ขนาดองค์การ เป็นต้น อย่างไรก็ตามผู้บริหารงานขายก็จะมีขอบขีดความ
รับผิดชอบงานต่างๆ คล้ายคลึงกัน จะต่างกันบ้างที่ปริมาณงานและรายละเอียดของงานเท่านั้น
ตำแหน่งผู้บริหารงานขาย อาจแยกได้ดังนี้
1. ผู้จัดการฝ่ายขายหรือผู้จัดการขาย (Sales Manager) หรือผู้อำนวยการขาย หรือผู้จัดการขายทั่วไปก็ได้ (ถือเป็นผู้บริหารการขายระดับสูง)
ความรับผิดชอบก็คือ พยายามบริหารงานเพื่อให้ได้ยอดขายมากที่สุด โดยอาศัยการวางแผนการขายที่มีประสิทธิภาพ และดูแลควบคุมให้งานขายดำเนินไปในทางปฏิบัติด้วยดี
ภารกิจที่สำคัญของผู้บริหารการขายระดับสูง ได้แก่
1. วางแผนกำหนดโปรแกรมการขาย : ผู้จัดการฝ่ายขายจะต้องกำหนดจุดประสงค์ในการขายระยะยาวของหน่วยงานขายของตน และค้นหาแนวทางอย่างละเอียดในแผนการขาย เพื่อปรับปรุงฐานะการ
แข่งขัน ลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายและเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายที่มุ่งหวัง รวมถึงการตรวจสอบนโยบายขาย
กลยุทธ์ทางการขาย และนโยบายราคาในผลิตภัณฑ์ทุกอย่าง เพื่อให้มั่นใจว่าบริษัทอยู่ในฐานะที่ปลอดภัย และมีความคล่องตัวในการดำเนินงาน
การวางแผนการขาย จะแบ่งได้ 2 อย่าง คือ
1) การวางแผนกลยุทธ์การขาย (Sales Strategy) ผู้บริหารการขายจะต้องคิด
กลยุทธ์การขายและวิธีการปฏิบัติงานขายให้เกิดผลสูงสุด ทั้งนี้เพื่อให้นักขายนำไปใช้ในการปฏิบัติให้เกิดผลสำเร็จ
2) การวางแผนการบริหารกำลังการขาย (Sales Force Management) ก็คือ การวางแผนเกี่ยวกับการบังคับบัญชาบุคลากรขายให้ปฏิบัติงานขายอย่างมีคุณภาพ
2. การจัดองค์การขาย :
ผู้จัดการขายทำหน้าที่กำหนดโครงสร้างขององค์การขาย และมาตรการที่ใช้ควบคุมกิจกรรมของเจ้าหน้าที่ รวมทั้งเสริมสร้างคุณสมบัติการเป็นผู้นำที่ดีแก่เจ้าหน้าที่ทุกคนด้วย
3. การบริหารบุคลากรในแผนกขาย :
ผู้จัดการขายจะต้องกำหนดมาตรฐานของพนักงานขาย กำหนดแหล่งที่มา และดำเนินการฝึกอบรมพนักงานที่คัดเลือก ทั้งนี้เพื่อให้สามารถทำงานได้ในระยะเวลาอันสั้น เพื่อหาบุคคลที่เหมาะสมในตำแหน่งบริหารสูงขึ้นไป และเพื่อป้องกันภาวะขาดแคลนในกรณีที่มีการโยกย้าย สับเปลี่ยนหรือเลื่อนตำแหน่งสูงขึ้น รวมถึงการบำรุงขวัญพนักงานและการสร้างมาตรการควบคุมการปกครองพนักงานขาย
4. การสร้างสัมพันธ์ทั้งภายในและภายนอกบริษัท :
ผู้บริหารงานขายจะต้องพัฒนามนุษย-สัมพันธ์ที่ดีกับผู้จัดการฝ่ายต่างๆ เพื่อประกันความร่วมมืออย่างดีในการปฏิบัติงาน และจะต้องสร้างสัมพันธ์กับบุคคลภายนอกบริษัท เช่น ลูกค้ารายใหญ่ สื่อมวลชน ประชาชนทั่วไป ฯลฯ เพราะบุคคลเหล่านี้มีผลต่อการอยู่รอดของบริษัท
5. การติดต่อสื่อสาร :
ผู้จัดการฝ่ายขายจะต้องติดต่อสื่อสารกับผู้จัดการใหญ่ และผู้จัดการตลาด เพื่อรายงานผลการปฏิบัติงานและปัญหาต่างๆ รวมทั้งติดต่อสื่อสารกับผู้บริหารขั้นรองและผู้ใต้บังคับบัญชา เพื่อแจ้งข่าวสาร วัตถุประสงค์ ผลการปฏิบัติงาน และปัญหาต่างๆ ให้ทราบถึงกันอย่างสะดวกและรวดเร็ว
6. การสร้างมาตรการควบคุม :
ผู้จัดการฝ่ายขายต้องทำงานกับผู้จัดการฝ่ายผลิตอย่างใกล้ชิด เพื่อป้องกันมิให้สินค้าคงคลังมีมากเกินความจำเป็น ยิ่งกว่านั้นยังต้องตรวจสอบงบประมาณค่าใช้จ่ายในการขายและประเมินผลปฏิบัติงานให้สอดคล้องกับรายจ่ายที่กำหนดเป็นครั้งคราว เพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเปล่าที่อาจเกิดขึ้น และต้องมอบหมายหน้าที่ให้ผู้อยู่ใต้บังคับบัญชารับไปปฏิบัติดูแลให้เขาจัดทำบันทึกผลงานโดยทั่วถึง
