MK
203 สรุปหลักการตลาดบทที่ 1 แนวความคิดทั่วไปทางการตลาด
นอกจากนี้ Phillip Kotler ผู้ซึ่งเป็นบิดาทางการตลาดยังให้ความหมายของการตลาดว่า เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะดำเนินเพื่อให้มีการตอบสนองความพอใจและความต้องการต่าง ๆ โดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน
จากคำจำกัดความข้างต้น จึงสามารถแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญของความหมายทางการตลาดได้ดังนี้
1. กิจกรรม เป็นส่วนที่ทำให้สินค้าและหรือบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมี
ประสิทธิภาพ ซึ่งประกอบด้วย ส่วนประสมทางการตลาด (การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์, การกำหนดราคา, ช่องทางการตลาด และการส่งเสริมการตลาด) การวิจัยตลาด และอื่น ๆ
2. การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า
3. ผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้า ในการดำเนินธุรกิจต่าง ๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคคนสุดท้ายหรือลูกค้าเป็นสำคัญ ซึ่งผู้บริโภคนี้เป็นไปได้ทั้งที่อยู่ในปัจจุบันและที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าของธุรกิจในอนาคต
4. การเคลื่อนย้ายสินค้าและหรือบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย จึงจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อขายเกิดขึ้นได้ ระหว่างผู้ซื้อ (ผู้บริโภคหรือลูกค้า) กับผู้ขาย (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)
ดังนั้นหัวใจในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่จะต้องคำนึงถึงมี 2 ประการ คือ
- ความต้องการของมนุษย์มีไม่สิ้นสุด
- พฤติกรรมของมนุษย์หรือของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
บทบาทของการตลาด
การตลาดได้เข้ามามีบทบาทเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขายกับผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ หรือจะกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่าง แหล่งเสนอขาย (Supply) กับความต้องการ (Demand) ซึ่งสามารถแสดงได้ดังรูปต่อไปนี้
หน้าที่ของการตลาด
หน้าที่ทางการตลาด หมายถึง หน้าที่ในการทำให้สินค้าและหรือบริการมีการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย ซึ่งมีหน้าที่ที่สำคัญดังนี้
1. หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการประเมินลักษณะ ความต้องการ และขั้นตอนการซื้อของผู้บริโภค
2. หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับรายละเอียดของการซื้อ การขาย รวมถึงการเช่า และการให้เช่าด้วย
3. หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการจัดมาตรฐานสินค้า ข้อมูลข่าวสาร การเสี่ยงภัย และการเงิน
4. หน้าที่เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด หรือเรียกได้อีกอย่างหนึ่งว่า "Marketing Mixs"
ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจหลักทางการตลาด โดยจะประกอบด้วย 4 ส่วนสำคัญดังนี้ คือ
- ผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ สินค้าและบริการ
- ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
- การกำหนดราคา (Price)
- การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion)
5. หน้าที่ในการวิจัยการตลาด เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดและที่เกี่ยวข้องกับการตลาด
6. หน้าที่ในการสื่อสาร เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารภายในองค์การและภายนอกองค์การ
7. หน้าที่ในการรับผิดชอบต่อสังคม เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองความต้องการของสังคม ตัวอย่างเช่น การนำมาตรฐานการจัดการระบบคุณภาพ หรือที่มีชื่อย่อว่า ISO (International Organization for Standardization) มาใช้ในการผลิต
วิวัฒนาการของการตลาด แบ่งออกเป็น 3 ยุคสำคัญ คือ
1. ยุคการผลิต (พ.ศ. 2408 - 2460) เป็นช่วงที่มีการปฏิวัติอุตสาหกรรม ในยุคนี้ตลาดยังเป็นของผู้ขาย หรือเรียกว่า "ตลาดผู้ขาย" ซึ่งเป็นตลาดที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายสามารถขายสินค้าได้หมด หรือเป็นลักษณะของการที่มีปริมาณความต้องการมากกว่าการผลิต
2. ยุคการขาย (พ.ศ. 2463 - 2493) เป็นยุคที่มีการปฏิวัติและพัฒนาทางอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก จึงทำให้ประสิทธิภาพในการผลิตสูงขึ้น และทำให้ปริมาณของสินค้าสูงกว่าปริมาณความต้องการ การตลาดในยุคนี้จึงเป็นของผู้ซื้อ หรือเรียกว่า "ตลาดของผู้ซื้อ" กล่าวคือ เป็นตลาดที่มีการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขาย เพื่อที่จะขายสินค้าให้ผู้บริโภค
3. ยุคการตลาด (พ.ศ. 2493 - ปัจจุบัน) เป็นยุคที่ได้หันมาให้ความสนใจกับผลกำไรของกิจการแต่เพียงอย่างเดียว ทั้งนี้เพราะว่าในยุคนี้มีการแข่งขันกันอย่างมากของผู้ผลิต ลักษณะตลาดจึงเป็นตลาดของผู้ซื้อ ซึ่งนักการตลาดไม่ได้มุ่งที่การขายโดยพนักงานขาย การโฆษณา และการส่งเสริมการขายเท่านั้น แต่จะมุ่งเน้นในด้านอื่นเพิ่มเติมอีก เช่น การประชาสัมพันธ์ การวิจัยตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ฯลฯ
แนวความคิดการตลาด แบ่งออกเป็น 4 แนว คือ
1. แนวความคิดการผลิต จะมุ่งเน้นการบริหารโดยสมมุติว่าผู้บริโภคพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ และหาซื้อได้ ดังนั้นภารกิจของธุรกิจก็คือ การปรับปรุงการผลิตและการจัดจำหน่ายให้มีประสิทธิภาพและให้มีต้นทุนการผลิตต่ำสุด สิ่งที่เห็นได้จากแนวคิดการผลิตก็คือ
- ผู้บริโภคจะสนใจการหาซื้อผลิตภัณฑ์ได้และสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำ
- ผู้บริโภครู้ราคาของผลิตภัณฑ์คู่แข่งขันของกิจการ
- ผู้บริโภคไม่เข้าใจถึงความสำคัญของราคาผลิตภัณฑ์
2. แนวความคิดผลิตภัณฑ์ จะมุ่งเน้นการบริหารโดยสมมุติว่าผู้บริโภคพอใจผลิตภัณฑ์ซึ่งมีคุณภาพเหมาะสมกับราคา ดังนั้นภารกิจของธุรกิจก็คือ การปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ สิ่งที่เห็นได้จากแนวความคิดผลิตภัณฑ์ก็คือ
- ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ได้พิจารณาว่าจะตอบสนองความต้องการของตน
- ผู้บริโภคสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์
- ผู้บริโภครู้ถึงความแตกต่างของคุณภาพและรูปลักษณ์ (Feature) ของผลิตภัณฑ์คู่แข่งขัน
- ผู้บริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานของคุณภาพ
3. แนวความคิดการขาย จะมุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ โดยมีภารกิจที่สำคัญก็คือ ปรับปรุงหน่วยงานขายให้มีความเข้มแข็งเพื่อประโยชน์ในการแข่งขันและรักษาลูกค้า สิ่งที่เห็นได้จากแนวความคิดการขายก็คือ
- ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะต่อต้านการซื้อที่ไม่จำเป็น
- ผู้บริโภคจะได้รับการเชื้อเชิญให้ซื้อมากขึ้นเมื่อมีการกระตุ้นจากการขาย
4. แนวความคิดการตลาด จะมุ่งเน้นการปรับปรุงธุรกิจให้มีการตอบสนองความพอใจของผู้บริโภคอย่างได้ผล และมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นภารกิจของธุรกิจก็คือ การวิจัย การเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนาโปรแกรมและข้อเสนอทางการตลาด สิ่งที่เห็นได้จากแนวความคิดการตลาดก็คือ
- ผู้บริโภคจะถูกแบ่งตามส่วนแบ่งตลาด โดยยึดเอาความต้องการและความจำเป็นเป็นเกณฑ์
- ผู้บริโภคจะชื่นชอบกับธุรกิจที่สามารถจะตอบสนองความพอใจตามความต้องการ และความจำเป็นได้มากที่สุด
